沃尔沃汽车集团高级副总裁阿兰•维瑟专访

全新沃尔沃XC90已于昨日亮相全球,今天我们对沃尔沃汽车集团市场营销、销售及服务高级副总裁 阿兰•维瑟进行了专访。

采访地点:瑞典斯德哥尔摩

受访人:沃尔沃汽车集团市场营销、销售及服务高级副总裁 阿兰•维瑟


提问:您对全新XC90全球预期销量如何?中国、美国作为沃尔沃的两大市场,这款新车在这两个市场的具体预期是什么样的?


阿兰•维瑟:全新沃尔沃XC90如果进入正常销售周期,它的全球销量预计是每年八万台,这八万台当中30%的份额是给美国市场,20%的份额是给中国市场的。刚才发布会期间已经公布了全球限量版车型的价位。在中国市场,它的价格是RMB 105.8万左右,9月3日全球统一电商销售,还请以中国销售团队公布价格为准。


    

提问:中国的豪华车市场跟其他的欧美市场有很大不同,沃尔沃在继承品牌原有内涵的同时,如何在中国市场发展,吸引中国消费者呢?


阿兰•维瑟:我们注意到了全球不同的市场对于品牌的认知是不一样的。可能是由于各自不同的文化背景。但是对于沃尔沃这样一个北欧品牌来说,它的核心价值观就是安全、品质、环保、北欧设计。我们怎样根据不同市场的消费人群、不同的文化背景做一些有效的沟通呢?我们就是在执行的时候选择不同的方案,而且是比较理解本土市场的人来完成这项工作。比如在其他市场中,对于沃尔沃汽车上的特色装置——空气过滤器就没有做特别卖点沟通。但在中国市场,这个已经成了我们区别于竞品的差异化优势。所以,我们在中国市场上把它特别包装成“健康”和“大安全”的概念,这对中国市场消费者来说也特别接地气,最终这些都反馈到我们的市场表现上了。



提问:据我了解,全新XC90在设计过程中倾听了许多中国市场的需求。请问具体情况如何?


阿兰•维瑟:作为一款全球新开发的产品,重要市场消费者的声音是一定要倾听的。在我们营销管理过程当中经常会意识到,中国和美国是传统轿车和大型SUV的市场。所以在这款产品开发过程当中,这两个重点市场的消费者需求还是被很好的反映到现在的产品中。正如刚才发布会上所介绍产品特色,这款车的长度和空间感是它的卖点之一。另外,相比欧洲是小型车的市场,在开发SUV和大型轿车时,美国和中国消费者的声音会被更多的倾听到。



提问:沃尔沃是否有可能在未来几年中为中国市场专门量身订作一款车型?


阿兰•维瑟:是的,这个在我们的计划当中。



提问:刚才汉肯•塞缪尔森先生说限量版将通过官网预订的方式进行。我想问一下这种模式将会成为沃尔沃未来固定的发展模式,还只是一次特别的营销?


阿兰•维瑟:我们现在网上电商销售的方式实际是基于我们对客户消费情况的调研。数据显示,目前有85%的客户喜欢网上购物,而且这些客户当中有很多人是新兴人群。基于这样一个调研数据,我们愿意在推出新产品的时候尝试一种符合现代消费趋势和消费者习惯的方法。实际上这次通过网络销售全球限量版只是我们尝试当中的第一步。通过这种销售方式,可以为客户带来产品上更多的特色定制服务。我们计划到2015年的时候,沃尔沃将有更多车型会实现网络销售。但是有一个原则就是要通过与经销商的合作来实现销售的全过程。这会让经销商更多的关注到下订单以后的服务细节,比如服务、物流等等,同时也省去了讨价还价的过程。因此可以说,通过网络经销商销售是一种辅助措施,也是我们对于未来电商消费趋势理解的一个措施。



提问:沃尔沃如何解决品牌在中国认知度不深的问题?目前,中国多数人在提到沃尔沃时的第一印象还是安全,沃尔沃会不会在环保和科技这方面做更多的市场营销举措,来改变过去单一的品牌认知?


阿兰•维瑟:你提到了一个我们正在关注的点。实际上我们在做品牌传播的时候,除了大家广为了解的安全以外,我们还在以下的领域里面去做了特别的推广和营销。第一个就是北欧的设计,它代表了斯堪的纳维亚生活方式。比如,我们今天活动所选择的场地,不是因为它漂亮或者设备齐全。而是因为这里非常能够代表北欧设计理念、生活在这里的人们的状态,以及他们对于美好事物的向往。希望大家待会儿采访完了以后可以再看一看。我们一共设计了四层楼的展示,能够让大家感觉到这种环境的融合,以及设计当中简约而不简单的部分。第二个部分就是安全。因为这是公司的立命之本,同时我们也在与时俱进。比如在中国市场中推出了“健康安全”这种大的概念。另外一方面就是技术。技术我们有一个核心的差异点,因为我们不是技术控,不是纯粹的像其他品牌一样,有什么先进的技术就直接放到产品上。我们的技术是围绕人的。就是说,它一定是对你的需要有所帮助,而且跟更好品质的生活有关系的。比如刚才我们展示的IntelliSafe技术,Sensus智能车载交互系统等。正如设计高级副总裁托马斯所说的,我们的人机交互界面更加友善,而且简洁,不会在你开车过程中打扰到你,实现人与车、车与车、车与环境之间的沟通,并提供帮助的功能。



提问:我发现在全新XC90上沃尔沃启用了新的标识。我想问一下这个新的标识有没有更深层的含义,是否代表了沃尔沃之后会有什么不同?除了全新XC90,其他车型多久时间内也会换上新的标识?沃尔沃在品牌形象上是否会有什么明显的变化?

第二个问题是关于产品的。据了解,国产的XC90是上一代产品。我想问这两款产品在定位方面是如何进行区分的?国产XC90今后是否会在其他市场上继续售卖?


阿兰•维瑟:全新XC90的发布在沃尔沃整个历史发展中是一个里程碑式的事件,它代表了新生的沃尔沃拥有了更强的竞争力,并且更加清晰地明确了自己的发展规划。我认为这款车的发布,特别是这个品牌标识的改变,令前格栅的设计和品牌的呈现有一个与时俱进的变化,是非常好的事情。另外,它的演变并不是所看到的那么简单,而是背后有一些传承的。我们并不是把原来的蓝底或者滚滚向前的Logo变得面目全非,让人看不出它的根基。它其实是一个演变和升华的过程,让大家感受到更具豪华感,更简洁的北欧。关于这个新的标识会在什么时间结点应用到的问题,随着XC90开始在SPA平台上量产,新的年款或者改款车型今后都会使用这个新的标识。我们称第一代XC90为经典款XC90,它跟全新XC90的市场定位完全不同,目标人群也不一样。比如说,全新XC90代表了沃尔沃对于北欧豪华一个新的定义,所以它吸引的是更高端、更前沿的人群。经典款XC90,它在整个性价比方面会有很大提升,而且对于那些内心比较淡定,比较喜欢这款车型跟他一起走过岁月的人来说,经典款还是很有吸引力的。



提问:经典款会在其他市场上销售吗?在国内,预计这两款车(全新XC90、经典款XC90)的销量比例是怎样的?


阿兰•维瑟:经典款XC90仅在中国市场销售。销量的细节信息,我现在不方便跟大家沟通。目前可以告诉大家的是,经典款XC90将在9月中旬在中国市场发布。



提问:我想问一个市场营销方面的问题。我听说,某些国家的客户在购买沃尔沃车之前可以先进行体验,之后再寄回到所在国家,我觉得这是一种很好的体验式营销。现在在中国有很多品牌,比如有些豪华品牌,他们的体验式营销应用很广泛,就是先让你体验再进行订制。我想问这次全新XC90的发布是不是也是这种体验式营销的方式?


阿兰•维瑟:你所提到的这个问题正是我们目前在关注的一种营销方式。关于个人定制,还有与众不同的营销方式,我们团队一直在做这方面的探讨。实际上对于沃尔沃来说,这一次全新XC90的发布,我们随即就推出了一个电商网络销售的方式,同时又是限量版的定制,这就是一个全新的开始。而且就从这样一个新的营销方式开始,沃尔沃将要进行差异化的竞争,我们内部称其为“沃尔沃之路”。今后将会有更多实例跟大家进一步沟通。刚才你说到的有些市场的客户能够到瑞典来试车体验,目前美国市场这样做的比较多,因为在他们的消费观念中对体验式的诉求更大一点。对于中国市场,我们跟付总也在商量什么时候能让一些车主有更多机会体验瑞典文化,因为确实要亲身经历之后才能感受到不同。我举一个例子,像大家这次来到瑞典,虽然天气不怎么好,下着雨,但是也能够感受到北欧下雨的天气跟中国下雨的天气时候的生活有很大不同,大家的反应和感受也是不一样的。所以在这个方面,我们今后会有突破的。刚才我们说到天气,我想起之前跟中国员工沟通过程中了解到,在中国文化里水代表了财富,所以我觉得今天也是一个好兆头。



提问:请您描述一下瑞典人的内心有什么特点?


阿兰•维瑟:瑞典人的内心是非常丰富而平静的,跟其他地方的人相比,他们的内心世界的丰富度都是最高的,也更融入自然,享受家庭。所以我们把这种境界叫做豪华享受。



提问:我想了解一下关于全新XC90全球首批限量版车型预订的细节。比如当消费者在网站上预订好一部车之后,什么时候能真正拿到这个车呢?


阿兰•维瑟:电商销售现在下的是预订单,是1927台限量版车型,它们的生产日期是排在明年的一月下旬,这些车型将会被第一批生产出来,再通过物流运输到不同市场。预定限量版车型的客户会比该区域市场上市后的普通版车型用户更早一些提车。



提问:请问全新XC90在中国上市的时间是什么时候?


阿兰•维瑟:普通版本的全新XC90在中国市场的上市时间是明年的第二季度。



提问:我第一次听到沃尔沃汽车的时候最深的印象就是安全。如今沃尔沃的北欧设计、创新科技也被越来越多人所了解。请问这一转变是如何发生的?


阿兰•维瑟:沃尔沃的安全标签从1927年到现在,已经有87年的传承了。但是从我们进入沃尔沃品牌复兴的历程开始,我们就已经意识到了光有安全是不足够的。作为一个豪华品牌必须拥有更多的竞争力,才能够吸引消费者,传递更多价值观念。在这一过程中,我们感觉到在设计方面,还有在人性化科技方面是两个突破口,于是在这两个方面我们做了很多工作,才带来今天的改变和新的感受。



提问:全新XC90被称为是全新沃尔沃旗下的第一款全新车型,对企业而言具有里程碑式的意义。那么在研发过程中,从市场、研发团队的配合方面,能否请您举一些例子或者分享一些有趣的小故事吗?


阿兰•维瑟:你确实抓住了我们这次发布会的关键词。这个新并不仅仅指产品的新,它更意味着沃尔沃进入了一个新纪元,新时代。当然,这款产品也是沃尔沃在脱离了福特之后,全新的面向未来的技术平台上的首款车型,体现了一个引领的作用。在这个全新的SPA平台上面,让大家看到了沃尔沃未来最真实的第一步。今后在这个平台上我们还会有很多延展,包括新的豪华轿车车型,XC系列的其他车型等。从这个意义上讲,我觉得这个“全新”是一种引领和预见更好的未来的一种表达。



提问:根据沃尔沃全球上半年的销售数据显示,沃尔沃在全球主要市场,中国、欧洲的表现都是非常好的,但是美国市场表现并不尽如人意。请您简单评价一下美国市场的表现。


阿兰•维瑟:今年美国市场销售指标大概是六万台左右,其表现并不是很令人满意。目前一系列的改进措施已经在进行当中了,包括利用新的团队去加强管理和调整战略。另外一方面是新产品的引进。之前欧洲市场的一些产品,美国市场并没有引进。此次全新XC90的发布对于复兴美国市场而言有着重要的意义。

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